چگونه یک سلبریتی بلندگوی سیاسی می‌شود؟ 

از سال ۱۹۶۰ بیشتر پژوهشگران علوم ارتباطات به‌دنبال پاسخگویی این پرسش بودند که چرا نظرات سیاسی افراد غیر دانشگاهی مثل بازیگران، ورزشکاران و خوانندگان بر مردم تاثیرگذار است؟ فرانچسکو آلبرونی جهت پاسخ به این سوال در سال ۱۹۶۲ اعلام کرد که دو دسته از افراد در جامعه، بنابر ویژگی کانون توجه spotlithing قدرت نفوذ دارند. گروه اول کسانی هستند که از قدرت نهادی، تصمیم‌گیری و تاثیرگذاری بالا در جامعه مثل رهبران سیاسی، مدیران اجرایی شرکت‌های بزرگ، مشاوران بلندپایه دولتی و صاحبان سازمان‌های بزرگ رسانه‌ای برخوردارند. دسته دوم از جمله موسیقیدانان، بازیگران و قهرمانان ورزشی هستند که قدرت سیاسی ندارند، اما مردم آنان را تحسین و در مقام ستاره‌ها مورد توجه هستند. امروزه محققان علوم اجتماعی این مرکزیت داشتن سلبریتی‌ها را در کنار چگونگی تاثیرگذاری آنان بر مسائل مملکتی تعریف می‌کنند. مساله‌ای که برای رسانه‌های خبری به‌عنوان گفتمان‌سازی مورد تاکید است و آنان احساس می‌کنند که دیگر جای مرجعیت خود را به سلبریتی‌ها تغییر داده اند.

آیا سلبریتی‌ها توانایی گفتمان‌ سازی را دارند؟ 

سوالی که در فصلنامه مطالعات سیاسی سال ۲۰۲۱ توسط آنتونی. جی نَونس مطرح شد. پژوهشگری که می‌خواست چگونه تاثیرگذاری نظرات بازیگران را بر خبرنگاران و رسانه‌های بزرگ بررسی کند. به‌این خاطر از نظریه "انتقال معنا" گرانت مک کراکن در پایه مقاله خود استفاده کرد که می‌گفت: «یک سلبریتی با انتقال معنای خود بر هر موضوعی می‌تواند ضریب اهمیت آن را تا چند برابر افزایش دهد». نظریه‌ای که در سال ۱۹۸۶ هم‌زمان با بزرگ شدن ستاره‌ها در جامعه آمریکا برجسته شد و بر تاثیرگذاری آنان در نوجوانان و جوانان صحه می‌گذاشت. اما در نگرش نَونس هنوز چگونگی آن مشخص نبود و به این خاطر از نتیجه آزمایش گروه هلندی در سال ۲۰۱۰ استفاده کرد. این گروه متشکل از بازاریابی‌های تحقیقاتی بودند که می‌خواستند از چگونگی تاثیر نظرات ستاره‌های اینستاگرامی بر افزایش فروش محصولات سر در بیاورند. آنان فهمیدند که نقش اوربیتوفرونتال مغز در این‌جا موجب بیان احساسات و ارزیابی از افراد مورد علاقه می‌شود. یعنی وقتی چهره محبوب شما سخنی یا تبلیغی از موضوعی می‌کند شما به‌سبب دستور قشر میانی مغزتان، آن‌را می‌پذیرید. پس نظریه انتقال معنا با قالب انتقال عاطفه مثبت درست بود که از ستاره‌ها به مخاطبان‌شان دریافت می‌شد. این انتقال عاطفه نیازمند دو ویژگی کشف شده از سوی جامعه‌شناسان بود: یکی اعتبار و دیگری میزان محبوبیت و علاقه به سلبریتی‌ست. اولی در مطالعه گروه‌های تحقیقاتی ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۷ مکرر به اثبات رسید و دومی هم بسته به چهره یا کاریزما بودن در پژوهش سال ۲۰۱۸ تایید شد. مساله‌ای که با چرایی انتخاب ترامپ و زلنسکی مورد سوال مقاله «سیاست سلبریتی‌ها و نخبه گرایی دموکراتیک» بود. این پژوهش در سال ۲۰۲۱ انجام شد و می‌گفت که جامعه‌شناس سی رایت میلز در دهه ۱۹۵۰ ورود به دنیای سلبریتی را برای دستیابی به قدرت و اعتبار در آمریکا ضروری می‌داند. نکته‌ای که بعد‌ها در دهه ۱۹۸۰ برای ریاست جمهوری ریگان صادق شد و در ۲۰۱۶ مجدد با انتخاب ترامپ به‌طور کامل احساس شد. 

پدیده ورود سلبریتی‌ها به دنیای سیاست

موضوعی که امروزه سیاست را به‌دلیل ظاهری زیبا تبدیل به بخشی از صنعت و سود برای ثروتمندان و قدرتمندان کرده است. قدرتمندانی که تنها از طریق ستاره بودن‌شان و نه تخصص، دارای تاثیرگذاری بالا بر مردم هستتد و همین خمیرمایه صنعت سلبریتی شد تا نقش‌هایی را بین حاکمیت و مردم بازی کنند. گاه این نقش‌ها گسل‌ها را حل می‌کرد و گاهی هم از آن یک بحران بزرگ می‌ساخت. موضوعی که جی نَونس با یک مثال در مقاله سال ۲۰۲۱ خود این‌چنین توضیح می‌دهد: «اگر خبرنگاری یادداشت خبری خود را تنها بر موضوع آب‌وهوایی ببندد، شاید به میزانی بازدید داشته باشد، اما اگر به آن، چاشنی مساله مهم جرج کلونی را اضافه کند؛ این به مراتب بیشتر دیده خواهد شد.». پس در این‌جا یک سلبریتی بااستفاده از اعتبار و چهره کاریزماتیک خود یک خبر را بیشتر برجسته می‌کند که این روش اکنون با عنوان «نخبه‌گرایی دموکراتیک» شناخته می‌شود. زیرا ستاره محبوب حالا جدا از ویژگی‌های اکتسابی خود، با تکیه بر رسانه‌ها به‌ویژه شبکه‌های اجتماعی بیشتر جلوی چشم‌ها رژه می‌رود. اوست که راحت می‌تواند بگوید اکنون چه موضوعی می‌تواند خبر اصلی باشد؛ و در این‌جا خطر با حذف حلقه‌ها و مکانیسم‌های نظارتی آغاز می‌شود که این یعنی دیگر حفاظت از دموکراسی سخت خواهد شد؛ بنابراین با تولید قالب‌های «ساده، درام و خلاصه» از سلبرتی‌ها در رسانه، مفهوم رهبران نخبه دیگر رنگی ندارد و جایگزین آن چهره‌های محبوبی هستند که تنها کار دشوارشان حفظ کانون توجه بودن خودشان در پیش چشم مردم است. کانون توجه اهمیت بسیاری برای اشخاص مشهور دارد و آن از ویژگی اعتبارشان یک مقوله جدا محاسبه می‌شود. مقاله «سیاست سلبریتی‌ها و نخبه گرایی دموکراتیک» تفاوت این دو مساله را این‌گونه تشریح می‌کند که: «کسانی که مورد توجه دیگران هستند، بستری برای شنیده شدن شهادتشان دارند. بدون این بستر، اهمیتی ندارد که مردم چقدر شهادت خود را معتبر ببینند، زیرا شنیده نخواهد شد. کانون توجه بودن به افراد مشهور این توانایی را می‌دهد که توجه خود را به سمت دیگران هدایت کنند. این بدان معناست که حتی اگر افراد سلبریتی را معتبر ندانند، سلبریتی همچنان می‌تواند با معطوف کردن توجه خود به افرادی که آن‌ها را معتبر می‌دانند، بر باور‌های آن‌ها تأثیر بگذارد. کانون توجه بودن به افراد مشهور قدرت قابل توجهی برای تأثیرگذاری بر برنامه‌های سیاسی می‌دهد. به عنوان مثال، یک تحلیل رسانه‌ای در مقیاس بزرگ از انتخابات سال ۲۰۱۶ ایالات متحده نشان داد که دونالد ترامپ از مشخصات سلبریتی خود برای تنظیم مؤثر دستور کار سیاسی استفاده کرده است. در حالی که پوشش رسانه‌ای ممکن است دیدگاه ترامپ را منعکس نکرده باشد، اما بر موضوعاتی تمرکز می‌کند که ترامپ می‌خواست بر آن‌ها تمرکز کند».

بنابراین، سلبریتی‌ ها با استفاده از ویژگی کانون توجه در رسانه‌ها بر اعتبارشان در چشم مردم افزوده می‌شود. موضوع داغی که اگر از دو نکته مهم غفلت کنیم، امکان مرجعیت‌شان در جامعه وجود دارد: ۱) سلبریتی‌ها می‌توانند از قدرت خود برای متمرکز کردن بحث‌های عمومی بر روی موضوعاتی که از نظر آنان مهم است استفاده کنند و گفتگو‌ها را از طریق روش‌هایی (مثل زیبایی یا فعال اجتماعی) متناسب با خود تنظیم کنند. این قدرت بسیاری به آنان جهت تعیین گفتمان‌سازی موضوعات مختلف در سطح عمومی می‌دهد. ۲) سلبریتی‌ها تخصص یا کارشناس مسائل نیستند و همین می‌تواند جایگاه متخصصان و حلقه‌های مشاوره‌ای را به خطر اندازد. 
پس ستاره‌ها می‌توانند بلندگوی سیاسی باشند، اما مهم آن است که چه بگویند...